هویت برند خود را یک شبه تغییر ندهید! بله این یک هشدار جدی است برای افرادی که بدون مطالعه و اخذ مشاوره از کارشناسان جهت تغییر و تحول در روند ارتباطی و تبلیغاتی برند خود، تصمیم به تغییر هویت برند خود می‌گیرند. واژه برند در فرهنگ عامه نشانگر نام و نشان تجاری یک محصول یا مجموعه محصول است، اما در علوم بازاریابی و تبلیغات، تعاریف مختلفی از آن ارائه می‌شود که بعضاً در برخی مفاهیم با یکدیگر مشترک هستند. اگر معیار را همان تعریف عموم مردم از برند قرار دهیم، در اصل پیوندی بین نام و نشان تجاری و کلیه تصاویر ذهنی ملموس و غیر ملموس برند و مخاطبان نمایان می‌شود.
بیایید با یک مثال بحث را پیش ببریم. وقتی محصولی به بازار می‌آید، قطعاً نیاز است تا آن را با یک اسم واحد صدا بزنیم، زیرا اگر قرار باشد هر کسی برای خودش آن را به نامی دلخواه صدا بزند! مطمئناً مشکلاتی در هنگام خرید بوجود می‌آید. حال در بازارهای همگن و در دسته محصولات مختلف بهتر است که یک نشان بصری (گرافیکی) نیز با آن نام همراه شود تا در ذهن افراد بهتر تداعی شود. درست مثل این است که در یک خانواده یا یک قوم یا بهتر است بگوییم در کل جهان، یک فرزند با مشخصات ظاهری و خصوصیات منحصر به فرد یا عمومی به دنیا می‌آید. اولین قدم این است که نامی برای او انتخاب شود و سپس با رشد و بزرگ شدن او، اطرافیان و کسانی که با او در ارتباط هستند، او را با نام و چهره و خصوصیاتش می‌شناسند. مثلاً علی پسر خانواده رضایی که قدی متوسط و پوستی تیره دارد.
با رشد علی، کم‌کم اطرافیان او را با خصوصیات متنوع‌تری به یاد می‌آورند. مثلاً علی، همان پسری که لحنی شوخ طبع دارد، همیشه لباس‌های مرتب و تمیز می‌پوشد، مودب است و مهندس کامپیوتر است و تخصصش برنامه نویسی برای اپلیکیشن‌های موبایلی است و همچنین در کارش بسیار متخصص است. تمام این خصوصیات یا دیدن تصویری از علی و آوردن نام او در ذهن اطرافیانش تداعی می‌شود. کاملاً بدیهی است زمانی که در فامیل و دوستان کسی نیاز به طراحی یک اپلیکیشن موبایلی خوب داشته باشد، همه به یاد علی افتاده و سعی می‌کنند با او ارتباط برقرار کنند و این موضوع را با او مطرح کنند.
تقریباً به همین ترتیب، برند نیز در دسته محصول یا محصولات خود شکل می‌گیرد و در ذهن مخاطبان ثبت می‌گردد. پس خیلی ساده می بینیم که مهم است یک برند با چه کیفیت و لحن ارتباطی با مخاطبانش ارتباط برقرار می‌کند. در این مقاله قصد ما برشمردن اهمیت سطح ارتباط برند با مخاطبانش نیست و نمی‌خواهیم تک به تک عوامل موثر در شکل گیری هویت یک برند را بررسی کنیم! بلکه فقط می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که تغییر هویت یک برند یا بهتر است بگوییم تغییر مشخصات ظاهری برند همچون رنگ، لوگو، لحن ارتباطی و موارد دیگر، بدون مطالعه و بررسی‌های لازم، اساساً یک اشتباه بزرگ است.
به داستان علی از خانواده رضایی برگردیم. همانطور که گفتیم اطرافیان علی او را با مشخصاتی خاص می‌شناسند و کلیه این مشخصات و خصوصیات را به علی که در ذهن آن‌ها ماهیتی است متشکل از ظاهر و نام او، پیوند می‌دهند. حال فرض کنید علی با یک تغییر چهره ناگهانی، از فردا با چهره‌ای متفاوت ظاهر شود. قطعاً اولین کاری که باید بکند این است که دائم بگوید من همان علی رضایی هستم با چهره‌ای جدید! اما فرض کنید چهره جدید علی به طور کلی با خصوصیات علی در تناقض باشد. مثلاً علی را پسری مودب و متخصص در کار خودش می‌شناختیم، اما حال او را با سر و وضعی بهم ریخته و لحنی تند می بینیم و وقتی از اون این مسئله را سوال می‌کنیم، می‌گوید برای اینکه تغییر و تحولی داشته باشم و خود را جوان و به روز نشان دهم، این تغییرات را کرده‌ام!
قطعاً با چنین علی جدیدی، اطرافیانش دچار تناقض می‌شوند و دیگر نمی‌توانند ارتباطی که قبل داشته‌اند را در خصوص علی تعمیم داده و یا حتی ادامه دهند. حالت دیگری نیز وجود دارد و آن این است که اگر از فردا صبح علی با لباس نظامی دیده شود و ادعا کند که او از این به بعد یک نظامی کارکشته است! کم‌تر کسی است که از اطرافیان او این موضوع را به سادگی باور کند و هنوز هم علی در ذهن آن‌ها همان مهندس کامپیوتر متخصص است.
مثال‌ها بسیار ساده و پیش پا افتاده هستند اما واقعیت این است که به کررات می‌بینیم بعضاً برندهای بزرگ نیز به بهانه یک تغییر و تحول و ایجاد ارتباطی نو و تازه با مخاطبانشان بدون هیچ‌گونه مطالعه بر روی هویت و حتی میراث برند، دست به تغییراتی ظاهری می‌کنند که فقط منجر به سردرگمی طولانی مدت مخاطبان می‌شود. خیلی وقت‌ها با اتلاف زمان و هزینه زیاد بعد از اینکه صاحبان برند متوجه اشتباه خود می‌شوند، بلافاصله مجدد سکان را مجدد کج کرده و به سمت جای اول خود باز می‌گردند! بدون توجه به اینکه این تغییر مسیرهای ناگهانی و حساب نشده، کاملاً از سوی مخاطبان رصد می‌شود و تصویر ذهنی که به سختی برای برند آن‌ها به دست آمده را ارزان و ساده به بهای یک تصمیم‌گیری ناآگاهانه می‌فروشند.
در کشورمان از این دست برندها کم نداریم. برندهایی که در هر دوره از تبلیغات و برنامه‌های ارتباطی خود، لحنی جدید، رویکردی متناقض و وعده‌های عجیبی را به برند پیوند می‌زنند و در آخر هم تمام مشکلات را از چشم طراحی کمپین، اشتباه در خرید رسانه و مسائلی دیگر می‌بینند. در صورتی که ریشه مشکلات در تغییرات ناگهانی هویت برند است.
باید یادمان باشد که حتی اگر هیچ نگوییم و فقط از کانالی کاملاً ایزوله محصول را به دست مخاطب برسانیم، حداقل کیفیت محصول، قیمت آن و کارکرد آن، اولین لکه‌های رنگ را برای ترسیم یک تصویر ذهنی برای نام و نشان تجاری محصول در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند. قطعاً همه صاحبان کسب و کارهای کوچک و بزرگ می‌دانند که حتی مندرجات بر روی بسته‌بندی محصول نیز وعده‌هایی هستند که در شکل گیری تصویر ذهنی و هویت برند در ذهن مخاطبان، موثر هستند. پس بهتر است ابتدا با محصول خود و کلیه شرایط حاکم بر آن از ایده‌های اولیه تولید آن تا شبکه توزیع و فروش آن رو راست باشیم یا اگر خودمان نمی‌توانیم به درستی به این فرزند دلبند نگاه کرده و کلیه خصوصیات او را بررسی کنیم، این کار را به کارشناسان این حوزه بسپاریم و از اینکه عیب و ایرادها و تناقض‌ها نمایان شود، حراس نداشته باشیم.
سپس با بررسی وضعیت موجود، در راستای تعامل و ارتباطی بهتر که منجر به تحقق اهداف بازاریابی و مالی خواهد شد، هویت برند را آرام آرام بهبود بخشیم و از تغییرات بدون مطالعه یک شبه که هیچ بنیان و اساسی ندارند به جز سلیقه افراد تصمیم گیر همچون مالکان، سهام‌داران و حتی مدیران‌عامل، بپرهیزیم.
در بازار امروز هیچ مخاطبی برای مدتی طولانی با تغییر نشان تجاری یا رنگ و فرم‌ها و حتی نام تجاری، خدمات ناقص و بی‌کیفیت را از ذهن خود پاک نمی‌کند. این بدیهی است که یک علامت تجاری زیبا نتواند جایگاه یک کیفیت خراب را در ذهن و تجربه مخاطبان بهبود بخشد! دقیقاً مثل اینکه علی داستان ما اگر بی‌ادب و گستاخ بود، دائماً با پوشاندن لباس‌های زیبا سعی کنیم بی‌ادبی او را در ذهن اطرافیانش، طوری دیگر جلوه دهیم.
از زمانی که شما تصمیم به تغییر و تحولات اینچنینی می‌گیرید تا زمان اجرای آن فقط نیاز به یک تیم یا یک فرد طراح نیست! و هر طراحی یا بازطراحی نیاز به تفکر، مطالعه و بررسی دارد. تصویر ذهنی مخاطب از برند به مرور زمان با هزینه‌های مادی و معنوی بسیاری به دست می‌آید. این تصویر چه خوب باشد و چه بد باشد، قطعاً با یک حرکت ناگهانی و عدم مطالعه همه جانبه شرایط أن، نه تنها تغییر نکرده بلکه دچار خدشه‌هایی خواهد شد که اصلاح آن‌ها در برخی از موارد دیگر برای کسب و کار شما به صرفه نیست.
امیدواریم تحت هرگونه فشار سازمانی که هستید بتوانید با تدبر و تفکر، هویت برند خود را همچون یک میراث گران‌بها حفظ نمایید.