برخی واژه‌ها در ظاهر پیچیده‌تر از مفهومشان هستند، به خصوص اگر این واژه‌ها از زبان دیگری وارد زبان فارسی شده باشند. یکی از این واژه‌ها در فرهنگ لغات تخصصی صنعت تبلیغات، واژه بریف است. بریف به خودی خود در زبان انگلیسی عموماً به معنای خلاصه استفاده می‌شود، این در صورتی است که در صنعت تبلیغات بیشتر به معنای جزئیات یک سفارش تبلیغاتی (البته به شکلی خلاصه) است
فرض کنیم برای خرید از یک فروشگاه بزرگ به آن مراجعه کردیم، در آن قدم می زنیم و آن را ارزیابی می‌کنیم و انتظار داریم بدون آنکه چیزی بگوییم یا نیازمان را مطرح کنیم، فروشنده فروشگاه یا صاحب مغازه دقیقاً آن چیزی که می‌خواهیم و می‌تواند نیاز ما را بر طرف کند را با بهترین قیمت و در کوتاه‌ترین زمان در اختیارمان قرار دهد. در خیلی از مواقع همین اتفاق در آژانس‌های تبلیغاتی رخ می‌دهد و این قطعاً یا غیر ممکن است یا ورود به یک آژانس تبلیغاتی به عنوان صاحب آگهی با این رویکرد شبیه به قمار می‌ماند
شما اگر وارد یک میوه فروشی شوید، قاعدتاً به قصد یک میوه مشخص وارد شده‌اید و یا می‌توانید معیارهایی را بیان کنید تا فروشنده چند نوع میوه را به شما پیشنهاد دهد. اما اگر وارد میوه فروشی شوید و بگویید میوه‌ای خوب می‌خواهم! ممکن است میوه فروش پیشنهادهایی به شما دهد که در واقع پیشنهادهای خوبی باشند اما نیاز شما را برطرف نکند. همچنین هیچ کس تا به حال وارد میوه فروشی نشده که بگوید از هر میوه‌ای، بدترین را به من بدهید! پس قطعاً بیان من یک میوه خیلی خوب و خوشمزه می‌خواهم بیانگر نیاز واقعی شما نخواهد بود و این جمله فقط منجر می‌شود تا آژانس تبلیغاتی بر اساس سلیقه و حال و هوای خود، برداشتی کلی از حرف شما داشته باشد و خروجی را به شما پیشنهاد دهد. آن خروجی یا در راستای سلیقه آژانس است و نه استراتژی صحیح شما در تبلیغات و یا بر اساس تامین منافع آژانس است
این ساده‌ترین تعریف برای لزوم بریف برای سفارش‌های تبلیغاتی است. یعنی آنکه بدانیم از تبلیغات چه می‌خواهیم و یا حداقل اهداف را آنقدر شفاف ترسیم کنیم که متخصصان تبلیغات بتوانند بر اساس نیاز ما، بهترین و راهگشاترین پیشنهاد‌ها را بدهند
بریف شاید به زبان ساده، مجموعه مشخصات و اهداف صاحب آگهی برای استفاده از تبلیغات به درست‌ترین شکل و کارآمدترین نوعش باشد. بریف مجموعه‌ای اطلاعات است از اینکه چرا می‌خواهید تبلیغ کنید و چه هدفی را دنبال می‌کنید. البته پاسخگویی سطحی یا کلی گویی به این سوالات به هیچ وجه راهگشا نیست. صاحبان کالا و خدمات همواره برای افزایش فروش تبلیغ می‌کنند و هدفشان افزایش سهم بازار یا سهم ذهنی در بازار است. برای همین در مقابل پاسخ‌های کلی در خصوص این دو سوال باید پرسید
حال فکر می‌کنید چه چیز مانع شده تا فروش شما افزایش پیدا نکند و سهم بازار یا سهم ذهنی برند شما در بازار کم باشد؟
اینجا است که آرام آرام درد دل صاحب آگهی باز می‌شود و شما متوجه ابعاد مختلفی از مشکلات ریز و درشت صاحب آگهی می‌شوید که برخی از آن‌ها به طور کل با نسخه‌های تبلیغاتی قابل حل نیستند. اگر بخواهیم معیار را بر چهار پی معروف ترکیب بازاریابی بگذاریم (یعنی محصول، توزیع و جانمایی، قیمت‌گذاری و اشاعه و تبلیغات) بریف دقیق باید تمام ابعاد را دربرگیرد. زیرا شما نمی‌توانید با ندانستن نکات مهمی همچون سطح قیمت محصول، وضعیتش در توزیع و رویکرد رقبایش و … استراتژی درستی در تبلیغات اتخاذ کنید و مشکل را برای افزایش فروش و کسب سهم بازار بیشتر حل کنید
اما از طرفی هم تمام بخش‌های یک آژانس تبلیغاتی نیاز به دانستن تمام ابعاد یک بریف کامل ندارند. در اصل آژانس تبلیغاتی بایستی در یک بریف کلی تمام اطلاعات را از صاحب آگهی به دست آورد (که بعضاً دانستن برخی از آن‌ها نیازمند امضا قرارداد عدم افشار اطلاعات محرمانه بین آژانس و صاحب آگهی است) و سپس پس از تحلیل آن توسط کارشناسان استراتژی و مدیران برخی از واحدها همچون واحد رسانه و امور مشتریان (در این مواقع معمولاً یک نشست مشترک برگزار می‌شود)، خلاصه درخواست مشتری متناسب با هر یک از واحدهای اجرایی به آن‌ها ارائه شود. به بیانی ساده، آژانس برای شفاف سازی سفارش، از بریف کلی، بریف‌های مختلفی همچون بریف برای کارگاه‌های خلاقه یا آتلیه گرافیک، بریف برای کارشناسان برنامه‌ریزی و خرید رسانه، بریف برای کارشناسان حوزه تبلیغات فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی و … را استخراج می‌کند و آن را در اختیار هر یک از واحدهای مربوطه قرار می‌دهد. البته در برخی از موارد که صاحب آگهی دقیق‌تر می داند به چه خروجی نیاز دارد، نیازی به بریف کلی نیست و آژانس می‌تواند متناسب با نیاز و درخواست مشتری، خلاصه‌ای از بریف کلی که به عنوان بریف خلاقه، بریف رسانه، بریف دیجیتال مارکتینگ و … طراحی شده را در اختیار صاحب آگهی قرار دهد تا اطلاعات را فقط در حوزه‌ای خاص و در خصوص سفارشی مشخص اخذ نماید
معمولاً در فرم‌های بریف کلی، بنا بر این است که آژانس هیچ شناختی از صاحب آگهی و محصولاتش ندارد. برای همین معمولاً در یک فرم بریف کلی در یک بخش در خصوص ساختار سازمانی و سوابق صاحب آگهی پرسیده می‌شود. سپس اطلاعات کامل در خصوص محصولات، خدمات و بازار آن‌ها اخذ می‌شود. در بخش بعدی راهکارهای بازاریابی مورد استفاده صاحب آگهی و سوابق تبلیغاتی او مورد سوال قرار می‌گیرد. سپس در خصوص برند و مسائلی همچون هویت برند و هویت بصری آن پرسیده می‌شود و در نتیجه در چند سوال هدف صاحب آگهی در خصوص تبلیغات مورد بررسی قرار می‌گیرد. این که بدانیم چرا صاحب آگهی در این مقطع به فکر تبلیغات افتاده است، بسیار مهم است زیرا در برخی از موارد که صاحب آگهی چاره کار را تبلیغات می‌داند و بر آن اصرار دارد، در اصل دچار نزدیک‌بینی در کسب و کار خود شده و واقعیت موضوع این است که راه حل به تنهایی تبلیغات نیست و یا ابتدا باید مسائل دیگری حل و فصل شود تا تبلیغات بتواند اثر بخش باشد. بنا بر نظریه‌ای تبلیغات در اغلب موارد در بهترین کارکرد خود بین ۳۰ تا ۴۰ درصد می‌تواند به فروش بیشتر و سهم بازار گسترده‌تر کمک کند
بریف برای آژانس تبلیغاتی نقشه راه نیست بلکه وضعیت ابزار تردد برای طی مسیر را به صورت کامل مشخص می‌کند و شرایط مسیر عبور را بیان می‌کند. در اصل نقشه راه برای رسیدن به مقصد را بر اساس این جزئیات (یا همان بریف)، آژانس تبلیغاتی به صاحب آگهی پیشنهاد می‌کند. اما گاهی اوقات صاحب آگهی بواسطه درگیری بسیار نزدیک با شرایط کار، بازار و محصولات خود، دچار سردرگمی است که گویی نمی‌تواند با دقت و به درستی اطلاعات مورد نیاز را در اختیار آژانس قرار دهد. در این شرایط هم چند برگ کاغذ که بر روی آن‌ها سوالاتی درج شده، احتمالاً نمی‌تواند کمکی به او کند. پس چاره این است که آژانس در طی برگزاری یک جلسه حضوری یا تماس تلفنی یا بهتر است بگوییم در قالب یک گپ و گفت با صاحب آگهی از لابه‌لای صحبت‌هایشان، رئوس مطالب بریف را استخراج کرده و به ساده‌ترین شکل ممکن پاسخ سوالات را بیابد. قطعاً شما زمانی که به یک پزشک مراجعه می‌کنید برای درمان، به او بابت شرایطتان دروغ نمی‌گویید! اما ممکن است فراموش کنید تمام اوضاع را به درستی شرح دهید و شاید از اینکه بخواهید برخی مطالب را بازگو کنید بنا به دلایلی امتناع کنید. برای همین پزشک با دقت پس از شنیدن صحبت‌های شما، شما را معاینه می‌کند و حتی در برخی از مواقع شما را مورد آزمایش قرار می‌دهد. در هنگام اخذ بریف یا برگزاری جلسات اخذ بریف موسوم به جلسات بریفینگ نیز این اتفاق باید در کمال آرامش و ایجاد فضایی امن برای صاحب آگهی، رخ دهد. آژانس موظف است به درستی بریف را اخذ نماید و تمام ابعاد موضوعات را برای صاحب آگهی روشن کند تا سوتفاهمی پیش نیاید. زیرا بنا کردن یک ساختمان بزرگ بر روی خشتی کج، می‌تواند زیان‌های غیر قابل جبرانی را هم برای آژانس و هم برای صاحب آگهی در پی داشته باشد
برای نگارش یک بریف درست، نیازی نیست طوری رفتار کنیم که مخاطب (آژانس) احساس کند ما در خصوص مسائل مرتبط با صنعت تبلیغات، بسیار آگاه هستیم، زیرا هدف از بریف این نیست! در بریف کافی است ساده و مختصر جزئیاتی را بنویسیم که در طراحی نقشه راه برای رسیدن به مقصد مهم است. بهتر است از موانعی بنویسیم که جلوی حرکت رو به جلو برند را گرفته یا حرکت آن را کند کرده. کافی است در حدی بنویسیم که تمام بایدها و نبایدها و نقاط اجباری و اختیاری طراحی مسیر را به آژانس انتقال دهد. فکر اینکه جزئیات مهم ممکن است خلاقیت آژانس را کم کند، اصولاً اشتباهی بزرگ است. در خیلی از مواقع صاحب آگهی به طور شفاف با تحلیل وضعیت خود می‌داند به چه چیزی نیاز دارد اما فکر می‌کند اگر نیازش را به طور شفاف به آژانس بگوید، دیگر آژانس زحمتی نکشیده یا نیازی نیست خیلی فکر کند! برای همین از گفتن برخی نکات امتناع می‌کند و همین آدرس‌های غلط منجر می‌شود آژانس به بیراهه برود و یا چنان در گمراهی باشد و نسبت به بریف بدبین باشد که نتواند با تمام توان خلاقیت و توانمندی‌هایش را در اختیار صاحب آگهی قرار دهد
در نهایت آن چیز که در بریف مهم است این است که آژانس به طور کامل متوجه نیاز صاحب آگهی بشود و بتواند تمام توانمندی‌ها و خلاقیتش را در مسیری درست برای صاحب آگهی به کار گیرد. ممکن است این فرآیند از طریق یک فرم بریف اتفاق بیافتد یا در یک جلسه حضوری و یا حتی در یک گپ و گفت تلفنی رخ دهد. به هر حال مهم این است که زمانی که آژانس مشغول کار بر روی سفارش صاحب آگهی می‌شود، فعالیتش در جهت درست و به سمت هدف باشد